品保人的部落格

資料參考來源:顧客關係管理_碁峯出版社 作者: 劉文良

顧客關係管理之經營面
    根據EMBA世界經理文摘的報導,有一半以上的CRM專案推動失敗,五分之一的使用者完全丟棄CRM科技工具;做好CRM.答案不在一套昂貴的高科技系統,而是在於你的顧客策略是什麼
    在擬定CRM策略之前,有兩個議題必須事先被思考
        策略的一致性:CRM策略方向要與整體企業策略一致,否則策略方案的執行會有互相抵消的後果
        策略的重要性:就是決定CRM的位階
  
   顧客關係管理計畫
         訂定策略
                顧客策略:企業使命,企業目標與企業想要的顧客
                通路策略
                品牌策略
                功能策略
            發展顧客關係-發展深度顧客洞察力:深入瞭解顧客需求,並準確預測顧客行為的能力
            維繫顧客關係-從與顧客聯繫與互動中找出更重要的價值
            轉向行銷

        顧客關係管理的執行步驟
            知識發掘
            市場規劃
            顧客互動
            分析與修正
      
    訂定CRM策略的七步驟與五要素(p108)
        七步驟(建構CRM專案計畫的推動流程)
            分析CRM環境
            建構CRM願景
            制定CRM策略
            展開CRM與企業流程改善
            建置CRM系統
            運用CRM資料,資訊與知識
            利用CRM知識管理形成完整的執行週期
        五要素(實現所謂CRM[顧客主義]思想的具體要素)
            建立顧客與企業關係的相關者角色
            顧客與企業的連繫窗口(接觸點)
            實現顧客愉快經驗的技術(資訊科技工具)
            整合活用個別的顧客資訊(一對一資料庫)
            建立關係資料庫,培育顧客與企業關懷的溝通(合作關係)

    顧客關係管理策略的績效衡量指標(p121)
        顧客利潤貢獻度(Customer Profitability)
        顧客終身價值(Customer life-time value)
            利潤邊際(profit margin):顧客收入減去顧客成本
            保留率(retention rate):顧客持續購買的比率
            折現率(discount rate):資金成本的現值
            時間(time):關係持續之期間
        顧客保留率(Customer Retention rate)/顧客流失率(Customer attrition rate)
        顧客忠誠度(Customer Loyalty)
            顧客忠誠度是指顧客對某特定的產品或服務的未來再購買意願
            顧客忠誠的衡量方式
                再購意願(Intent to Repurchase):指顧客對於特定產品或服務未來購買的意願
                主要行為(Primary Behavior):以顧客和企業交易的資訊來衡量顧客的再購買行為
                次要行為(Secondary Behavior):顧客的口碑推薦,保證等行為
        顧客滿意度(Customer Satisfaction): 顧客滿意度是一種比較,評估或評價
        
顧客關係與消費者行為
    顧客的世界
        什麼是顧客?指產品或服務的經常性購買者.一個人若沒有經常接觸的記錄或重複性購買,就不算顧客(Customer), 只能算一般的消費者( Consumer)
        顧客的分類
            最終消費者(Consumer)
            企業對企業(B2B)
            通路/配銷商/加盟店
 
        企業與顧客關係
            企業從追求營運的效率與效能轉為建立顧客關係的領先程度
            與顧客建立長期的關係, 才是在變動激烈的市場中致勝的關鍵
            拜網際網路的影響,消費者以自己重視的角度積極界定價值,同時迫使企業站在相同的角度看事情
            若企業沒有以顧客為焦點,最後將導致短期利潤喪失的壓力
     
    顧客價值
        顧客價值的定義:
            價值是影響人們選擇行為及評估世界的重要指標
            價值是決定產品的使用,並幫助消費者在不同的產品中做出抉擇
            由市場行銷來看,價值是提供市場區隔的基礎
            消費者根據獲得與付出的知覺,對產品效用的全面評估
            顧客價值, 係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知

        顧客價值的內涵:Kotler(1999)認為,顧客價值是顧客從產品或服務中得到的總價值(Total Customer Value)
        顧客價值的形成:顧客,商品組合與企業活動
        關係與價值:企業的最終價值會等於顧客關係價值的總合
        顧客價值構面(價值是能讓顧客減少成本或增加效用的事物)
        顧客認知價值
            顧客內心所在乎的價值,又稱為顧客認知的價值
            顧客對企業的貢獻價值:
                以顧客過去消費資料分析顧客對企業的價值,稱為顧客獲利性分析
                估計顧客目前及未來可能的價值,又稱為顧客終生價值
     
        顧客權益(Customer Equity):是企業所有顧客之顧客終身價值的總合
            相較於市場佔用率,[顧客權益]是較佳的企業績效衡量指標;市場佔用率反映企業的過去,但顧客權益可代表企業的未來
            企業應將顧客視為一個可以衡量,管理及強化的一項[資產],所謂權益=資產-負債,也就是一件物品在負債減去後所剩下來的價值

       價值權益(Value Equity):顧客對於公司產品基於品質,價格,便利性,實用性的客觀評估.對顧客而言,價值權益的知覺決定了他們的決策,這些知覺是主觀的,可以辨識的而且是理性的

        品牌權益(brand equity)=品牌資產-品牌負債
            品牌有三項重要的角色:
                吸引新的顧客
                讓顧客不要忘記公司的產品或服務
                顧客對公司情感上的連繫

       報酬與風險分享
            報酬與風險分享意指顧客與供應商之間互動以創造並分享價值的基礎
            此面向的變動因素取決於市場結構,企業為特別合作關係所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力
                只有買賣雙方在預期到更進一步的合作會帶來更大的利益時,雙方才有動機延伸進一步的關係
                [議價能力],[專屬性],[關係管理成本],[互補性]等是雙方在考量進一步合作與否的最重要因素
                    議價能力:反映了市場結構,及買賣雙方的市場力量,擁有力量較大的一方,通常不會有動機投資延伸型的關係
                    專屬性:指的是買賣雙方間的特殊關係及關係上的投資可以得到回報的可能性
                    關係管理成本:包括資訊取得的成本,監督與檢查的成本,以及貨物持有的成本
                     互補性:指的是買賣雙方各自擁有的專業能力,資源或知識可以在市場上共同創造更大的價值,對買賣雙方將關係的延伸有很大的誘因
               
    消費者行為之理論與模式
        消費者行為乃消費者為滿足其需求,對產品,服務和構想之尋找,購買,使用,評價和處置的行為表現; 或直接地涉及產品和服務的取得,使用和處置,所從事的決策過程與實體活動
        馬斯洛的需要層級裡論
            自我實現需要:達成自我的成就理想
            自尊需要:個人地位,威望與受尊敬
            社會需要:受關愛的歸屬感
            安全需要:不受侵害的保障,如:工作
            生理需要:身體基本需要,維持溫飽,如:食,衣等
        消費者行為之5W+2H+1E
            Why為什麼買
            Who誰買
            When何時買
            Where在何處買
            What買什麼品牌
            How如何買:最簡單,最便利的方式來取得產品
            How much經費有多少
            Evaluation評量:滿意或不滿意

        購買決策過程Buy decision process(p080)
            問題認知Problem Recognition:分內在的動機與外在的刺激;問題來自於理想與現實之間的差距
            資訊尋求Search:消費者會從自己內部記憶經驗和外部的訊息中去尋找決策時所需相關資訊答案
            方案評估Alternative Evaluation:針對蒐集到的資訊,根據評估準則對不同選擇方案進行評估比較,方案評估可包括四個部份
                評估準則(Evaluation Criteria)
                信念(Belief)
                態度(Attitude)
                意願(Intention)
            購買選擇Choice:當消費者經過方案評估後,便會選擇其中之一個方案,並採取購買行動
            購後結果Outcomes:消費者在購買產品後,會發生滿意(Satisfaction)或失調(Dissonance)
   
        影響消費者購買決策的因素
        消費者資訊處理(p083)
            展露階段:沒有展露就沒有資訊處理
                缺乏展露包括兩種狀態
                    消費者根本沒有接受到刺激
                    消費者的感官體系無法感受到刺激的存在
                感官門檻係指感官體系要能有效感受到某一刺激所需超過的最低刺激量水準,可以分為二:
                    絕對門檻
                    差異門檻
            注意階段:指消費者願意將認知資源花費在刺激上,因此也才開始對刺激進行認知處理
                自願性注意
                非自願性注意
            理解階段:消費者對於其所注意到的訊息所進行解釋的過程
                組織(Organizing):如何辨識環境中的許多刺激成份,以組成一個有意義的完整體.
                類化(Categorization):一種辨識的過程,當消費者感受到一種刺激後,消費者便必須確認刺激來判斷刺激到底是什麼
                推論(Inference):消費者對於其他資訊所發展出的一種信念

顧客關係導論
        顧客關係管理Customer Relationships Management(CRM)
        NCR安迅資訊系統公司認為:顧客關係管理是指企業為了獲取新顧客,鞏固保有既有顧客,以及增進顧客利潤貢獻度,而不斷地溝通,以了解並影響顧客行為的方法
        Swift認為:顧客關係管理是企業藉由與顧客充分地互動,來瞭解及影響顧客的行為,以提昇顧客獲取率(Customer Acquisition),顧客保留率(Customer Retention),顧客忠誠度(Customer Loyalty),顧客滿意度(Customer Satisfaction)及顧客獲利率(Customer Profitability) 的一種經營模式
         麥肯錫公司認為:顧客關係管理應該是持續的關係行銷.其強調的重點是:尋找隊企業最有價值的顧客,以[微區隔]的概念,界定出不同價值的顧客群.企業在關鍵時刻,持續的與不同層次的顧客溝通,強化顧客的價值貢獻.
        以技術的角度來看, 顧客關係管理是一種資料驅動決策(data-driven decisions)轉換為商業活動,目的在於回應顧客需求.以策略的角度來看,顧客關係管理代表一種過程,用來評估,分配組織資源,以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上

        顧客關係管理,並非僅為一資訊科技,而是利用資訊科技達到落實[持續性關係行銷],創造顧客價值的程序,故應以持續關係行銷的角度出發, 配合資訊科技,創造顧客價值,強化客服流程的改善.
        顧客關係管理就是以顧客想要的條件,找出各種方式來增加關係價值的一種流程.
        顧客關係管理的目的就是探索出正確的顧客,在正確的時間透過正確的通路去提供正確的服務
   
       顧客關係管理的內涵
        藤田憲一認為:顧客關係管理是一個創造,維繫和擴大顧客關係的全面性做法
            全面性:所有企業部門內的人員的共同職責
            做法:思考和處理顧客相關事物的方法,用來[創造.維繫和擴大]顧客關係
            創造.維繫和擴大:說明了顧客關係管理所思考的是整個顧客的生命週期,而不是交易關係而已
        顧客關係管理的三個重要真理
            銷售不等於關係
            關心的對象不應只有買家,必須考慮到所有接觸到產品的每一個人或組織
            行銷,銷售,顧客服務與支援必須在同一條船上

    為什麼要顧客關係管理?
        因為網路發達,現在一位不滿意的顧客,背後還有20個相同抱怨的顧客;而要消弭一個負面印象,需要至少12個正面印象才能彌補
        企業常把焦點放在獲取新顧客上,卻往往忽略本身原有的顧客群,如此一來,便造成所謂的[旋轉門效應](Revolving-door effect),亦即費盡心思拉進新顧客,但舊顧客卻走了
        研究顯示,必須以6!~8倍於留住舊顧客的代價,才能拉進一個新顧客

    為何顧客關係管理是當前的重要議題?
        消費者驅力:消費者愈來愈苛求,忠誠度降低
        市場驅力:競爭日趨激烈,差異化變得更加困難
        科技驅力:資料儲存與處理技術的改變,而且愈來愈便宜
        行銷機能驅力:多元通路的興起

    CRM最終的目的是讓企業與顧客互動的每一個顧客接觸點隨時都能接收完整的顧客資訊,並且讓每一個顧客接觸點都能主動與其他顧客接觸,分享完整的顧客情報
    顧客關係管理的資料處理循環
    流程整合-建構以顧客為中心的企業流程
        首先要重視企業的願景,價值觀及策略
        評估整體產業與競爭環境,之後瞭解策略如何重新定位
        提升企業競爭力之策略改革方案應以顧客為核心,以顧客的需求作為改革的依據,並以創造顧客滿意,提高產品品質,提升生產效率與增進服務效能為企業經營最終目標

    系統整合-善用資訊科技落實顧客關係管理
        CRM系統的運用範疇(p41)
            前端溝通:電腦電話整合/Web/Email/Fax
            核心運作:行銷管理/銷售管理/顧客服務管理/顧客經驗管理
            後端分析:線上分析處理/資料探勘
        CRM輔以資料倉儲技術之概念
        CRM系統的功能架構
            銷售管理:CRM提供有效的掌握售前之領先指標
            服務管理:顧客滿意度與銷售量提昇有絕對的正向關係
            行銷管理:CRM系統提供整合各獨立來源之詳細資料,針對顧客購買行為與通路喜好,建立傾向模型或根據顧客貢獻度將顧客予以分類
            產品管理:建立一產品資訊#管理系統,以提供即時有效之產品資訊
            活動追蹤管理:建立員工之工作要項,如訪談記錄與工作規劃,作為與顧客互動分析之基礎,亦可作為人力控管及效益分析之依據
            費用申報管理
            接觸管理:記錄所有與顧客接觸之詳細資訊,並利用通訊管道與顧客接觸,提供顧客所需之產品資訊
            決策視窗:利用資料探勘及資料倉儲技術,提供給生產團隊,行銷團隊,銷售團隊,客服團隊及管理階層進一步的決策支援資訊
    資訊整合顧客資料倉儲與顧客資料探勘(參考第14,15章)

    企業導入顧客關係管理的原因
        推展行銷業務
        提昇顧客服務品質
        提升經營績效
        配合潮流趨勢,提升企業形象

    企業導入CRM所遭遇的障礙
        初期導入成本過高
        初期效益不明顯
        提供解決方案的廠商能力不足
        企業內部缺乏人才,企業組織須重新調適

    評估CRM系統廠商的主要因素
        廠商可提供的服務範圍
        廠商提供類似解決方案的相關經驗
        售後服務
        提出的解決方案建置的難易度
        完成方案所需要的時程
        費用
        系統使用難易度(增)
        與其他系統配合的複雜性,如KM(增)

    造成CRM效果有時並不如預期的主要原因
        方向錯誤:顧客關係管理願景與執行出現斷層
        目標錯誤:顧客關係管理標準日益升高
        建置系統未達要求